No obstante lo anterior, para efectos de la construcción de elementos competitivos por
parte de los empresarios, es necesario identificar el significado
de valor que
asignaremos para nuestros propósitos.
De acuerdo con lo anterior, una clara
diferenciación entre lo que significa el término
valor tanto para el empresario
como para el consumidor o
usuario, resulta pertinente.
El valor es, en sentido económico, la importancia
que concedemos a los bienes y
servicios para
la satisfacción de nuestras necesidades y deseos. Los
economistas distinguen tres formas de valor:
- El valor de uso como la más sencilla de las
manifestaciones del valor y referido al consumo
inmediato. - El valor de rendimiento, un poco más
complicado, analizado desde el punto de vista de la producción. - El valor de cambio, que
como su nombre lo indica, analiza la importancia de los bienes
desde el punto de vista del cambio el cual coincide con el
precio, como
valor objetivo.
Sabemos que fue la teoría
de la utilidad marginal
la que logró separar el concepto objetivo
del valor de cambio con el de su valor subjetivo con respecto a
su utilidad, como un supuesto del valor.
De aquí en adelante, el significado de valor al
que haremos referencia es que el valor de un producto (bien
o servicio) se
refiere a lo que la persona
interesada en él percibe con respecto al precio, a la
cantidad y a la calidad de ese
producto. Matemáticamente podría expresarse con la
siguiente función:
Donde,
V representa el valor del producto,
P es la variable del precio, Q la variable de
cantidad del producto ofrecido, y C la calidad del bien o
servicio en cuestión. Aquí lo que estamos
analizando es la forma como un consumidor o usuario valora
un producto (bien o servicio).
Por ejemplo, supongamos que si un transeúnte
pasea a través de un centro comercial y,
súbitamente, se siente atraído por una vitrina de
ropa, la variable calidad C impulsó la percepción
de esa persona que ha sido atraída por los colores y por el
diseño
de las prendas que vio en la vitrina. Una vez observada la
calidad (materiales,
diseños y colores) al acercarse a ella, procede a evaluar
la cantidad Q de la prenda (qué tanta tela contiene
y de qué grosor; qué otros materiales y accesorios
contiene la prenda), y luego decide entrar a preguntar el precio
P, hasta formarse una idea total del valor que esa
prenda de vestir representaría para su bienestar, de
conformidad con su percepción. Cuando se ha asimilado y
analizada la información anterior, la persona toma una
decisión: elige entre comprar inmediatamente, esperar otra
oportunidad o no comprar, bien sea por indiferencia o porque la
mezcla P, Q, C, no le generan el valor
esperado.
Consultoría Internacional Monitor
publicaron una investigación hecha entre países en
vía de desarrollo,
entre ellos Colombia, en la
cual identifican unos problemas
comunes para la creación de valor a saber:
- La excesiva dependencia en recursos
naturales y de las ventajas comparativas. Los países
pobres se caracterizan por depender de la exportación de sus recursos
naturales sin valor agregado y bienes básicos como los
productos
agropecuarios. Además, todo país que vende sus
recursos naturales y no invierte sus divisas en
sectores productivos se empobrece más a mediano y largo
plazo por no ser recursos renovables. - El desconocimiento de los consumidores por falta o
insuficiencia de mercadeo
inteligente o ausencia de una estrategia que
permita identificar posibilidades de diferenciación de
productos mediante la agregación de valor, segmentarlos
y posicionarlos. - Desconocimiento de la competencia.
Muchos directivos de empresas
pequeñas y medianas subestiman a sus rivales y toman
decisiones al azar lo cual termina, a menudo, en
destrucción de valor por "chamboneo". - Temor o desconocimiento de saber cuándo
avanzar hacia delante en la cadena de
valor. Por ejemplo, pasar de productor a comercializador
cuando se puede crear valor en esa integración hacia delante. Además,
los productores de materias primas temen avanzar en la
agregación de valor hacia un bien elaborado con la ayuda
de insumos. - La colaboración entre las empresas que
conforman la cadena de
valor: proveedores–
procesadores-distribuidores de una misma
industria.
Además, la cooperación entre las firmas que
integran un mismo sector que aunque a veces se agrupan en un
gremio, no logran sinergias que les mejoren la competitividad. Por ejemplo, para lograr obras
de infraestructura en un puerto que los beneficie a
todos. - La actitud
tampoco es favorable porque los razonamientos surgen de
premisas cuestionables sin haberse hecho una
investigación para sacar conclusiones verdaderas y
verificables. Si se toman decisiones con base en premisas
supuestas, los resultados pueden ser desastrozos. - Finalmente se refieren al marcado paternalismo de los
empresarios de los países en vía de desarrollo
que, según los autores, se manifiesta en tres formas
recurrentes: devaluar la moneda para lograr competitividad
internacional, el proteccionismo frente a la competencia
externa y la planeación estratégica por parte
del Estado.
La estructura del
mercado
Cuando estudiamos Economía, los
diferentes autores que han llevado a cabo la investigación
tanto empírica como académica, nos demuestran que
el ser humano tiene necesidades, definidas como deseos
alcanzables; además, también nos indican que el
concepto de bienestar es relativo; más aún,
también nos demuestran que los medios para
alcanzar los fines son relativamente escasos y que, al existir
una multiplicidad de fines por alcanzar o de necesidades por
satisfacer, se requiere de la toma de
decisiones: la elección.
Es pertinente y necesario recordar lo que Paul A.
Samuelson subtituló como los problemas centrales de cada
sociedad
económica, en su famoso texto de
Introducción a la Economía:
Qué, cómo y para quién producir.
Primero, qué bienes deberán ser producidos
y en qué cantidades está determinado por la
decisión de los consumidores de comprar tal bien y no
otro. Lo mismo puede decirse de la prestación de servicios
(de salud, bancarios,
tecnológicos, turísticos, de belleza?) cuya
decisión depende de los usuarios para elegir este o aquel
servicio.
Segundo, el cómo debe producirse los bienes y
servicios que los consumidores y usuarios demandan, con
qué recursos se producen, con qué niveles de
tecnología
deben ser producidos y con qué calidad deben producirse,
está actualmente determinado por la competencia o
rivalidad entre los diferentes productores.
Para los economistas, el cómo producir, los
bienes y servicios, es una función del costo de
producción o finalmente del precio. Por ejemplo, la
decisión de generar energía
eléctrica de fuentes
hidráulica o térmica dependerá del costo de
producción por kilovatio. Igualmente, la decisión
entre comprar un tractor o seguir cultivando con arado tirado por
bueyes, también depende del costo de
producción.
Ante una demanda
creciente y, cada vez, más exigente, es probable que sea
menos costosa la producción unitaria del kilovatio
proveniente de una central hidroeléctrica que de una
planta termoeléctrica operada con hidrocarburos
(carbón, gas o fuel
oil); del mismo modo, el producto del campo saldrá
menos costoso si las labores de arado, rastrillo, subsolado,
pulida y surcado se hacen con tractor que con implementos de tiro
animal (bueyes, percherones, asnos, búfalos o
mulas).
Tercero, para quién se producen bienes y
servicios está determinado por la oferta y la
demanda en los mercados de
países con vida económica de libertad de
empresa
privada o mercados de "capitalismo
competitivo" que, en la actualidad, llamamos mercados de
economías abiertas.
Los mercados sirven como un instrumento de enlace entre
el público que demanda bienes y servicios, y los negocios que
los ofrecen. Aquí importa recordar a Adam
Smith:
La Microeconomía nos indica que la "estructura
del mercado" se
refiere al grado de competencia en el mercado para un bien o
servicio particular.
¿Qué es un
producto?
De manera general, un producto es cualquier bien
o servicio, resultado de un proceso, que
ofrezca valor a un cliente. Ese bien
o servicio posee unos atributos y unos beneficios tangibles como
su presentación y su garantía o intangibles como el
servicio y la imagen de nombre
o de marca. En
realidad, volvemos al concepto de valor: calidad, cantidad
y precio, básicamente, porque es lo que el cliente
percibe. En mercadotecnia,
la percepción del valor se extiende a imagen de marca, de
la tienda donde se compra (punto de compra), la promoción y publicidad que
tenga el producto para constituir lo que se conoce como "la
mezcla de mercadeo".
Si usted ingresa a un almacén de
música, a
una librería o a un restaurante, por citar ejemplos,
encuentra productos tangibles, bienes como discos,
libros,
alimentos.
Pero, si usted se interesa por ellos, alguien le ofrecerá
el servicio de atenderlo y ayudarle a tomar una
decisión de elección, intangible.
En una economía de mercado abierto, los conceptos
de producto y competencia están ligados, como nos lo
indica la función de la demanda en la cual se incluyen el
precio del producto sustituto y las preferencias del consumidor;
es decir, la competencia es implícita en la
ecuación.
¿Qué es un
mercado?
La definición más sencilla de "mercado" es
la que ofrece Andrew R. Schotter de New York University: "Por
mercado se entiende un lugar donde pueden ir los agentes a
intercambiar un bien por otro a un precio fijo".
Sloan & Zurcher definen el mercado como "el
área dentro de la cual compradores y vendedores se
comunican unos con otros y dentro de la cual se produce un
Intercambio. La
comunicación puede ser cara a cara, en un área
restringida, o por teléfono u otros medios, en cuyo caso
sería mundial".
El mercado es un conjunto de operaciones de
compra y de venta, tanto de
bienes como de servicios y de tecnología, en tiempos y
lugares determinados. El mercado incluye la red electrónica conocida hasta hoy como la
world wide web y que ha dado origen al comercio
electrónico o e-commerce. En realidad, estamos
avanzando velozmente hacia el cíbermercado gracias
a las tecnologías de información y comunicación –TIC-.
Aunque el concepto del equilibrio en
los mercados es complejo, en la práctica la creciente
competencia en los mercados afecta cualquier estado de posible
equilibrio. La Microeconomía trata el tema de competencia
desde el análisis de las perspectivas: la competencia
perfecta; la competencia imperfecta; el oligopolio; y
el monopolio.
El mercado de competencia perfecta en Economía
Abierta
Brevemente, recordamos las características
más significativas de una competencia perfecta:
- Existen tantos compradores y vendedores que ninguno,
por sí solo, afecta el precio; - El producto que se ofrece al mercado es
homogéneo; - Todos los actores del mercado tienen la misma
información suficiente y necesaria de modo que ninguno
puede manipular el mercado; - No se presentan barreras de entrada a nuevos
vendedores ni compradores.
Lo anterior conduce a que todos los productores y
vendedores aceptan el precio del mercado. En Economía nos
esquematizan esa situación con la siguiente ilustración:
Ilustración 1.
Competencia Perfecta en economía
abierta.
Si alguna firma decide subir el precio, no
encontrará demanda, puesto que todos están
perfectamente informados sobre los precios del
mercado. La producción agropecuaria y los productos
básicos conocidos como commodities se acercan mucho
a este tipo de competencia. Muchos servicios han ido entrando en
esta clase de
competencia también: salud, belleza, educación, alimentación,
recreación y esparcimiento, incluso
asesorías y consultorías. Todo profesional que
queda temporalmente desempleado se convierte en "consultor" lo
más temporal posible, ampliando la oferta de consultores y
asesores disponibles.
El mercado de competencia
imperfecta
En estos mercados también hay muchos vendedores y
muchos compradores, pero no se cumplen todas las condiciones
expuestas anteriormente. Por lo general, hay desconocimiento de
la información por algunos de los actores, normalmente
muchos, y, además, no hay homogeneidad del producto. El
resultado es que la firma puede influenciar en el precio del
producto. La curva de la demanda se inclina hacia
abajo:
Ilustración 2.
Competencia Imperfecta.
Las empresas que se encuentran en este mercado tienden a
competir con precios para vender más, lo que ha conducido
a las famosas "guerras de
precios" donde sobreviven las empresas que han construido
ventajas competitivas y por eso han logrado ser empresas
competitivas.
La teoría microeconómica muestra que hay
distintos niveles de imperfección y que ésta
aumenta con la desinformación de los consumidores; por la
diferenciación de los productos y la segmentación de los mercados; por la
constitución de carteles, alianzas o
asociaciones para influenciar los precios por parte de los
vendedores.
El mercado oligopólico
El oligopolio, nos enseña la
Microeconomía, es una estructura de mercado en la cual un
pequeño número de empresas abastecen la gran
mayoría de la oferta de un producto también
particular.
No obstante, los economistas subdividen el Oligopolio en
dos clasificaciones: el oligopolio diferenciado, en
el cual el producto no es estandarizado u homogéneo, como
por ejemplo los automóviles y los vinos; y el
oligopolio no diferenciado en el cual el producto
sí es estandarizado u homogéneo, como por ejemplo
el acero, el
cemento, el
azúcar.
Ilustración 3. Mercado
Oligopólico.
Donde la empresa 1 es
la lider, la empresa seguidora es la 2.
El mercado
monopólico
El mercado también genera monopolios. Algunos
empresarios buscan afanosamente evitar la competencia en los
mercados mediante la protección del Estado, bien sea por
patentes de invención y otros rubros de la propiedad
intelectual o mediante las concesiones de explotación de
recursos naturales, vías de transporte,
puertos aéreos, terrestres y marítimos, contratos de
administración, de producción y/o de
distribución de energía y de otros
bienes y servicios.
La teoría microeconómica denomina
monopolios sostenibles a los monopolios que pueden erigir
barreras para evitar el ingreso de otros rivales al mercado. Como
vimos en el Capítulo 3, la OMC es un
foro de negociaciones para
lograr acuerdos entre sus miembros y evitar los monopolios
perennes, aunque acepta que una empresa
disfrute hasta por 20 años del monopolio de un producto
porque la empresa posee una patente de
invención.
Ilustración 4.
Mercado Monopólico.
La teoría de los mercados también nos
introduce a la competencia cuasiperfecta mediante la cual los
consumidores no tienen lealtad hacia ningún productor o
vendedor porque, en la medida en que alguien ofrezca el mismo
producto o un sustituto que le genere valor al consumidor o al
usuario, éste adquirirá el bien o servicio para
satisfacer su necesidad o deseo. En realidad, este es un mercado
de muchos vendedores y compradores, con libertad de entrada y
salida e información fácilmente disponible en
puntos de venta, catálogos, ferias y publicidad masiva.
Los ejemplos de este tipo de mercado son los bocadillos
veleños, los mates de manjarblanco, el arequipe, las
panaderías, la panela, los vendedores de loterías,
las peluquerías, los bares, las discotecas.
En el duopolio y en los oligopolios, las decisiones de
las empresas son interdependientes en el sentido que si una
empresa cambia sus precios, las otras empresas
reaccionarán, lo cual incorpora este conocimiento a
una situación de decisiones, lo que conduce a la
formulación de estrategias que
veremos en el último módulo.
La microeconomía ha construido una teoría
útil sobre el comportamiento del
consumidor y de los mercados. En efecto, se interesa en
analizar tres agentes o actores en el mercado:
- Las personas como consumidores o usuarios de bienes y
de servicios; - Las empresas como proveedoras de dichos bienes y
servicios; - Los gobiernos-Estado como reguladores del sistema legal
mediante el cual defiende los derechos y exige el
cumplimiento de las obligaciones
emanadas de las leyes.
No obstante lo anterior, en la vida real encontramos
otros actores que interfieren en el mercado como son los sindicatos de
los trabajadores; los gremios o asociaciones de empresarios de la
producción, distribución y consumo; las
asociaciones de profesionales; las cámaras de comercio; y,
recientemente, de una forma creciente, las organizaciones no
gubernamentales –ONG– que dicen
representar a la "sociedad
civil".
La Supervivencia de la Empresa y la
Competencia
Los textos de microeconomía nos muestran que la
competencia tiende a reducir las ganancias de las empresas hasta,
incluso, llegar a cero. La razón que nos otorga la
microeconomía es que cuando un negocio es muy rentable,
las ganas de hacer dinero son tan
atractivas que otros emprendedores querrán entrar a
competir en ese mercado para disfrutar de sus ganancias.
Entonces, con el ingreso de más productores, aumenta la
oferta lo cual presiona los precios hacia abajo; además,
hay otro efecto desagradable porque el aumento de
producción también presiona los precios de las
materias primas y de los insumos, pero hacia arriba, deteriorando
más aún los márgenes de contribución
de los empresarios y, por consiguiente, llevando a reducir las
ganancias a cero.
La academia atisba. En realidad, los profesores de las
universidades observan los mercados con recato, aunque les
financien investigaciones
con trabajo de
campo incluido. Algunos autores se han aventurado a proponer
definiciones sobre lo que es o debe ser la competitividad; otros,
parecen argumentar que todo lo que tiene más de una
definición es indefinible por definición. Unos
terceros opinan que la academia no se ha puesto de acuerdo sobre
una definición de competitividad.
En el marco
teórico del Capítulo 1 se propuso la
definición con la cual vamos a construir la competitividad
empresarial:
La acción
de competir significa, castizamente, contender dos o
más personas entre sí, aspirando unas y otras con
empeño a una misma cosa. Nuestra legislación
admite personas físicas y personas jurídicas o
empresas. Entonces, dos o más personas jurídicas
rivalizan por el mismo mercado. Sin embargo, la rivalidad por una
mayor porción de ese mercado tiene sentido si es rentable
con el fin de crear valor y generar riqueza. De lo contrario, se
competiría a pérdida lo cual conllevaría a
la quiebra.
Si la rentabilidad
de una empresa en una economía abierta, es inferior a la
de sus rivales, aunque tenga con qué pagar a sus
trabajadores, proveedores y accionistas, tarde o temprano
será debilitada hasta llegar a cero y tornarse negativa.
En este caso se aplicaría la teoría
microeconómica del "teorema de las ganancias nulas",
enunciada atrás.
¿A qué medida de rentabilidad nos
referimos?
Aunque muchos analistas de las empresas opinan que el
desempeño empresarial no debe evaluarse
sólo por las utilidades que arroja el ejercicio, la
teoría económica clásica ha sostenido que la
maximización de las utilidades sigue siendo la principal
visión de los inversionistas y de los empresarios que
buscan el éxito
socioeconómico. ¿Cree usted, amigo lector, que San
Francisco de Asís hubiera podido ser un inversionista o un
empresario exitoso?
El inversionista con cualidades empresariales no
invierte al azar como si estuviera jugando en un casino. Quien
gana en un casino no es inteligente sino de buenas y suertudo. En
cambio, quien gana en inversiones
previamente analizadas y comparadas con otras alternativas
posibles es una persona juiciosa y racional, que muy posiblemente
ha estudiado sobre Competencia y Estrategia Empresarial o
similares.
La liberalización comercial que produjo la Ronda
de Uruguay a
partir de 1986 exacerbó la competencia entre los
más aptos y creó mayor conciencia sobre
la necesidad de la rentabilidad en los negocios. Por esta
razón, cuando proponemos la definición de
competitividad, también es necesario distinguir a
qué rentabilidad nos estamos refiriendo.
Tradicionalmente, los inversionistas y los gerentes de
las empresas hacen su aproximación al análisis de
rentabilidad a través de la utilización de las
cuatro medidas más sencillas, que permiten hacer
comparaciones rápidas y efectivas con otros negocios o
alternativas de toma de decisiones. Esas cuatro medidas de
rentabilidad son ampliamente conocidas por sus siglas en Inglés:
ROS; ROA; ROE; y ROI. Las rentabilidades hacen referencia al
retorno porcentual sobre la aplicación de fondos: retorno
sobre las ventas, sobre
los activos, sobre el
patrimonio,
sobre la inversión.
ROS (Return On
Sales) o Retorno sobre las Ventas
Si la utilidad que a usted le resulta de una venta
cualquiera no le resulta atractiva, usted no desea vender, a no
ser que tenga que vender por lo que le den, para atender otra
obligación más apremiante! Por esta razón,
la primera fórmula de rentabilidad que nos interesa es el
margen de utilidad que obtenemos de una venta, el cual se expresa
de la siguiente manera:
Aunque el concepto de utilidad se refiere a la
diferencia entre ingresos y
egresos. Como resultado, entonces, si yo compro un
automóvil en US$ 50,000 de inversión total y un
conocido encantado se enamora de él y me lo quiere comprar
inmediatamente de contado en US$55,000, para evitarse la ida al
concesionario, y yo se lo vendo, mi utilidad es de US$5,000. Pero
el margen sobre esa venta o el ROS es:
ROS = 5,000 / 55,000
ROS = 0.0909
Como queremos la expresión en porcentajes,
tenemos que el margen sobre la venta del automóvil al
comprador compulsivo es del 9.09%. Este negocio resultó
atractivo. Si el concesionario se gana un margen similar,
entonces podemos comenzar a evaluar si el negocio de vender
automóviles es atractivo o no.
Si queremos aprovecharnos de las preferencias
arancelarias que nos ofrece el mercado de Estados Unidos, a
través del ATPDEA, y montamos una empresa cuya
rentabilidad sobre las ventas anuales podría ser del 10%
(ROS = 0.10), lo primero que tenemos que analizar es si esa
rentabilidad es atractiva o no.
En Economía nos enseñan el concepto y uso
del llamado Costo de Oportunidad. Por ejemplo, si el sector
financiero nos ofrece una tasa de
interés igual o superior a la rentabilidad que podemos
lograr sobre nuestro dinero (10%), durante el mismo
período de tiempo,
¿valdría la pena que nos comprometiéramos en
el alquiler de una bodega?; ¿obtener los permisos legales
de funcionamiento?; ¿salir a cotizar y a comprar equipos,
herramientas,
materias primas e insumos?; ¿contratar diferentes tipos de
personas?; ¿negociar con la sociedad de
intermediación aduanera y con una agencia de carga
internacional para despachar la mercancía?; y luego
¿negociar con el banco el cobro de
las cartas de
crédito
que debemos recibir por nuestras ventas a un mayorista que se
encarga del resto con los estadounidenses?
Es probable que un inversionista juicioso prefiera
colocar su dinero en el sector financiero por el mismo
rendimiento (10%) y menos riesgo, que
aventurarse en tan compleja labor y riesgo, por el mismo retorno
a su inversión.
Del mismo modo, ese rendimiento del 10% sobre las ventas
nos está dando la oportunidad de saber si otros
empresarios del mismo sector logran rendimientos superiores. Si
la rentabilidad de los demás es muy superior, significa
que nuestras cotizaciones fueron obtenidas de proveedores muy
costosos y quizá se justifica volver a hacer el ejercicio
cotizando en sitios menos elegantes, menos cómodos, menos
exclusivos, más mayoristas o quizá ir directamente
al fabricante para lograr economías de escala en las
compras y
eliminando toda intermediación posible.
profesor J.P
Sallenave formula una interesante pregunta: ¿"Cómo
mejorar la rentabilidad sobre las ventas?
ROA (Return On Assets) o Retorno sobre los
Activos
Si el ROS analizado anteriormente resulta atractivo, el
gerente de la
empresa debe proceder a calcular la rentabilidad de los activos
de la empresa. La rentabilidad sobre las ventas suele ser una
preocupación y responsabilidad permanente de los ejecutivos de
mercadeo y ventas de toda empresa. Del mismo modo, la
rentabilidad de los activos debe ser una preocupación y
responsabilidad de la alta dirección de la empresa. En efecto, las
utilidades del negocio se deben producir con los activos que
posee; en realidad, del buen uso de los activos saldrán
los recursos para atender las obligaciones financieras adquiridas
y expresadas en los pasivos.
Los activos representan la viabilidad económica
de la empresa; en cambio, los pasivos reflejan la
situación financiera. Cuando un miembro de la junta
directiva pregunta al gerente sobre la situación
económica de la empresa, se refiere a la productividad y
estabilidad de los activos. Por otra parte, cuando la junta
directiva cuestiona la situación financiera, se refiere a
la composición y manejo de los pasivos del balance de
prueba o general, según sea el corte de cuentas, de la
empresa en cuestión.
La rentabilidad sobre los activos se mide por la
siguiente expresión:
La obtención de esta ecuación proviene de
la famosa fórmula de la corporación DuPont mediante
la cual demuestra que la rentabilidad económica de una
empresa es igual a su margen de contribución (ROS)
multiplicado por la rotación de sus activos (Utilidad /
Activos).
Al cancelar Ventas, obtenemos:
Anteriormente era costumbre, de los ejecutivos
jóvenes MBA, procurar "desnudar las cuentas del rival" en
los cocktails de socialización, mediante la
formulación de las preguntas:
- ¿Cuál es su mark-up? (Margen de
Contribución); - ¿Cuál es su Turn-over?
(Rotación de Activos)
En términos del lenguaje
actual, aquellas dos preguntas eran un verdadero
benchmarking, que, por el relajamiento etílico
durante un cocktail, permitían revelar
información financiera y conducir a una oferta hostil,
pocos días después del cocktail, por parte
de cualquier rival buscando adquisición, si los
coeficientes son atractivos; o, una guerra de
precios hostil, también, para quitarle el mercado, si los
coeficientes eran débiles.
Pero, el manejo estratégico para mejorar el ROA
conduce a la disminución de activos. Veamos un ejemplo
hipotético:
¿Cómo debemos evaluar este resultado desde
la junta directiva? o ¿como accionista de la
empresa?
Si el gerente redujo el Activo Corriente porque
mejoró la gestión
de cobro del rubro "Cuentas por
Cobrar" a los distribuidores reduciendo el tiempo de pago de
120 días a 60 unas y a 30 otras; porque, además,
redujo los inventarios
aumentando producción pero comprando insumos justo a tiempo,
entonces la gestión gerencial es admirable. También
pudo el gerente haber vendido Activos no productivos y no
valorizables que permitieron reducir Pasivos o adquirir otros
activos productivos, la gestión es favorable. Pero, si el
gerente vendió Activos productivos, como inversiones,
terrenos valorizables, equipos o insumos, sólo para
mejorar, temporalmente, el ROA, su gestión es altamente
cuestionable porque está comprometiendo la supervivencia
de la empresa en el futuro. Esta práctica es un de las que
comúnmente se conocen como "maquillar el balance" para
mostrar mejores resultados, que inducen a bonos u otra
clase de beneficios por resultados.
El mejoramiento del ROA comienza con el mejoramiento del
ROS, como se vio anteriormente, pero hay otras tácticas de
mejoramiento como los programas just
in time -jit- o compras y entregas "justo a tiempo", para
reducir los inventarios y los costos de
bodegaje o almacenamiento.
También se logra mejorar el ROA mediante los aumentos de
productividad, el mejoramiento del capital de
trabajo y a través de la subcontratación
–outsourcing–
de aquellas actividades que no sean clave para la
generación de valor.
Es importante anotar que la comparación del ROA
con el de otras empresas debe ser, estrictamente, con empresas de
la misma industria, porque la tasa de rotación de los
activos depende mucho de si la empresa es capital
intensiva, mano de obra intensiva o tecnología intensiva.
La rotación del activo de una siderúrgica es muy
lenta frente al de un confeccionista de ropa y, mucho más
frente al de un productor de software. La llamada
industria pesada tiene una baja rotación de sus activos,
pero un alto margen de contribución, normalmente. La
industria liviana es a la inversa de la industria
pesada.
ROE (Return on
Equity) Rentabilidad sobre el Patrimonio
Muchos inversionistas/accionistas opinan que a ellos no
les importa en qué gasta y cuánto gasta el gerente,
con tal que les pague dividendos cuya rentabilidad resulte mejor
que su rentabilidad de oportunidad. Esta clase de inversionistas
tienden a ser pasajeros en las empresas porque sólo les
interesa ir mejorando la rentabilidad de su dinero. Están
dispuestos a vender para irse a otra empresa con gran facilidad,
no tienen compromisos. Pero, el accionista tradicional sí
se preocupa mucho por la rentabilidad de su patrimonio a mediano
y largo plazo.
El ROE expresa la rentabilidad financiera de la
empresa:
Al accionista le importa la rentabilidad de su capital.
Si el gerente desea permanecer debe mejorar el ROE a los
accionistas y esto se logra con el mejoramiento del ROA, como lo
expresamos anteriormente. Hay otra manera de mejorar el ROE y es
aplicando la famosa "palanca financiera" que no es otra cosa que
acudir al endeudamiento, que también suele ser peligrosa
porque se presta para "maquillar los balances" y presentar
resultados sorprendentes a corto plazo, pero que comprometen la
supervivencia de la empresa en el mediano o en el largo
plazo.
El endeudamiento es útil sólo cuando la
tasa de interés
del préstamo sea inferior a la tasa de rentabilidad del
negocio; es decir, que el negocio debe generar los recursos con
qué servir la deuda, tanto en el pago de los intereses
como de las amortizaciones al capital.
Obviamente, si se contrae una deuda cuya tasa de
interés sea superior a la rentabilidad real, se
destruirá valor en la empresa. Otra condición para
acudir al endeudamiento es que con deuda a corto plazo no debe
comprarse Activos fijos que
producen rentabilidad a mediano y largo plazo. La deuda a corto
plazo debe servir para financiar el capital de trabajo,
solamente.
ROI (Return on Investment) o la
Rentabilidad sobre la Inversión
También se utiliza para analizar la rentabilidad
de un producto o de un proyecto y se
expresa de la siguiente forma:
Esta ecuación puede descomponerse partiendo del
ROS, también:
Esta desagregación sirve para facilitar el
análisis de mejoramiento de la relación. Por
ejemplo, vemos que al mejorar el ROS afecta positivamente al ROI.
Del mismo modo, si se aumentan las ventas sin necesidad de
inversión, también mejora el ROI. En síntesis,
se puede mejora el ROI aumentando el margen sobre las ventas,
aumentando la velocidad de
la rotación de la inversión mediante gestión
en ventas y/o mezclando las dos anteriores.
El ingeniero Brown, de DuPont, también
colaboró para analizar el ROI mediante la siguiente
propuesta:
Lo que nos demuestra el ingeniero Brown es que desde su
punto de vista hay cuatro maneras de mejorar el ROI: mejorando el
margen, mejorando la rotación, mejorando el apalancamiento
o todos los anteriores a la vez.
La competencia empresarial busca aumentar la
participación de cada empresa en el mercado, pero de
manera que aumente la tasa de rentabilidad. Si una empresa se
lanza hacia la penetración del mercado sin rentabilidad se
estrangula financieramente. SI la empresa no tiene "musculatura
financiera" debe ubicarse en un nicho que le permita crecer su
rentabilidad para fortalecerse frente a sus rivales.
Sallenave dijo que "La utilidad es una mentira cuando
está acompañada de una pérdida de capacidad
de competencia, ya sea por la mengua de la participación
en el mercado, por la disminución de la tasa de innovación o por la reducción de la
flexibilidad financiera de la empresa".
Por supuesto, los balances se pueden "maquillar"
reportando utilidades que sólo resultan de movimientos
contables o de la gestión misma del gerente. Por ejemplo,
mediante la reducción de gastos generales,
seis meses antes de la asamblea de accionistas; reduciendo la
inversión; endeudándose, vendiendo activos para
aumentar la liquidez.
Las medidas de rentabilidad anteriores sirven para hacer
un análisis rápido de las empresas y de sus
proyectos de
inversión. Pero, si una inversión es muy
compleja o si se quiere concebir un análisis más
profundo, obviamente la herramienta adecuada es lo que los
economistas utilizan para evaluar proyectos de
inversión: el análisis costo-beneficio que incluye
el indicador del Valor Presente Neto –VPN– y la Tasa
Interna de Retorno -TIR-, que también se estudian en los
cursos de finanzas.
BIBLIOGRAFÍA
– Brigham, Eugene F. Pappas, James, L. Managerial
Economics. The Dryden Press Inc. Hinsdale, Illinois, 1972,
Traducciones del autor.
– Editorial de Portafolio del lunes 11 de agosto de
1997, p.9 citando la investigación de Michael Fairbanks y
Stace Lindsay.
– Fernandez, Pablo. Creación de Valor para los
Accionistas. Gestión 2000, Barcelona, 2000.
– Heller, Wolfgang. Diccionario de Economía
Política. Editorial Labor, S.A. 3ª Edición, 1ª Reimp. Barcelona,
1969
– Hirshleifefer, Jack y Hirshleifer, David.
Microeconomía, teoría del precio y sus
aplicaiones. Pearson Education. Sexta Edición,
2000.
– Sallenave, Jean-Paul. Gerencia y planeación
estratégica. Editorial Norma S.A. 1985
– Schotter, Andrew R. Microeconomía un enfoque
moderno, CECSA, México
1996.
– Sloan, Harlod S. & Zurcher, Arnol J. Dictionary
of Economics. Barnes & Noble, Inc. Fifth Edition,
1970.
–
Por:
Pablo Vallejo Mejía
DATOS DEL AUTOR
Pablo Vallejo Mejía inició sus estudios de
economía en New York University y se graduó como
Economista en la Universidad del
Estado de New York en Stony Brook. Es Magíster en Relaciones
Internacionales por la Pontificia Universidad
Javeriana.
Desde 1975 se vinculó al sector agroindustrial
del Valle del Cauca donde ejerció como gerente de Hacienda
Vame S.A. (antes Ingenio La Quinta) e Ingenio Providencia S.A.
Además fue el primer gerente de la Corporación
Financiera Unión S.A. para el suroccidente colombiano, con
sede en Cali. Fue ganadero, agricultor y reforestador.
Posteriormente fundó la empresa exportadora de alimentos,
Productos Naturales S.A. ?Pronasa- y fue gerente de Juan B.
García y Cia., firma de montajes en ingeniería electromecánica. Fue representante
exclusivo para Colombia de la firma EMC Technologies, de Tulsa,
Oklahoma prestando los servicios de remanufactura de motores
eléctricos e importación de tableros eléctricos y
generadores de energía.
En 1996 se vinculó al Ministerio de Comercio
Exterior, primero como asesor del Ministro y luego como
Director Técnico para el Desarrollo del Intercambio
Comercial desde donde programó "La Semana del Exportador",
lideró el Decreto de Zonas Francas que incluyó la
actividad comercial y de servicios adicional a la industrial y
promovió el Plan Vallejo de
servicios.
Desde 1997, Pablo Vallejo Mejia dictó la
asignatura "Negocios
Internacionales", en séptimo semestre del programa de
Administración de Empresas de la Pontificia
Universidad Javeriana, en Bogotá, Colombia, hasta el
primer semestre del año 2000. A partr de ste año,
el profesor Vallejo sirvió la asignatura Compettencia y
Estrategia Emprearial de la Maestría en Economía,
de la misma universidad.
Desde el año 2004 es profesor de tiempo completo
del Departamento de Negocios Internacionales de la Universidad
EAFIT, en Medellín, Colombia.
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